极橙齿科塔尔盖：打造儿牙领域的迪士尼乐园

图片来自“123rf．com．cn” 最近，那双“看得见的手”正在更加大力地助推民营医疗机构的未来发展，齿科诊所也因此在近几年有了较快增长。 的确，提到国内的齿科行业，目前已有通策、拜博、瑞尔等品牌开始从纷乱复杂的市场中脱颖而出。但与美国等发达国家相比，民众对口腔治疗的重视程度远高于国内。这在极橙齿科创始人塔尔盖看来，除了国民教育不足，更重要的是诊所自身的服务水平不够。 其实，想想充满小孩哭啼声的儿科医院，就不难想象过去的儿童齿科诊室是一派怎样的景象了。但当你看到一个半开放式的咨询台和一块完全开放的游乐场所时，若不是门店上方的logo，的确很难想象这是一家儿童齿科诊所。 这家以太空为主题的诊所是极橙齿科的第三家门店，开设在上海杨浦区的一个商场里，目前还处于试运营状态。从门店的装潢到小朋友不自知地被吸引的反应，这里给人的第一印象是——不像一个牙科诊所。 差异化的市场才是最好的市场 提到牙科，即使是那些早已与儿童时代渐行渐远的成年人，仍然会对白大褂、消毒水和牙科设备充满莫名的抵触情绪。在塔尔盖看来，造成这样结果的原因主要是，没人把儿童齿科当成一个服务行业来经营。 排队、挂号、排队、问诊、排队、检查、排队这几乎是每家公立医院的流程，可能一个小感冒就需要花上半天甚至一天的时间，而过于“热闹”无疑只会增加患者的负面情绪，紧张的医患关系就这样产生了。就医背景已经形成，面对牙科诊室里“奇奇怪怪”的设备，也不难理解那群敏感的小朋友为什么会有如此强烈的抵触情绪了。 长期以来，公立医院和民营医疗机构犹如两个截然不同的世界，一个门庭落市，一个悠哉清闲。尽管这已经形成了鲜明的对比，但塔尔盖并未将公立医院和民营医疗机构完全对立起来。 然而身处民营医疗领域，极橙如何为自己开拓出一片天地，首先要解决的是定位问题。 “差异化的市场才是未来最好的市场，为患者提供高端的医疗服务，与公立医院错位竞争，这才是民营医疗机构未来的发展机会。”在描述民营诊所未来发展的时候，塔尔盖这样说到。 公立医院不担心流量问题，但归根到底其用户体验难以提升。与之相比，尽管民营医疗机构略显清闲，但将空余的时间花在精准定位受众群体和提升医疗服务质量上，或许会显得更加有意义。 而在儿童齿科领域，且不说世界上是否真的存在相同的两颗牙齿，想要用同一种态度对待不同的小孩，这本身就是很不现实的事情。因此，塔尔盖将这一领域看做是一个非标准化的服务行业，需要提供的是个性化的治疗方案。 于是，极橙首先开始通过充满童趣的主题装潢打破大众对于齿科诊所的传统认知，而在最重要的诊疗环节，则主要通过医务人员的引导，将各类器械用一套充满动画色彩的语言进行包装。这是极橙打破儿童心理防备，帮助其主动接受治疗的第一步。 针对儿童心理健康层面，塔尔盖表示，现在的极橙还停留在初级层面，极橙也因此建立了一个专家团队进行深度研究，并表示有朝一日，希望极橙可以打破束缚，成为儿牙领域内的迪士尼。 而反观那些有着极强“公立医院情节”的患者，塔尔盖坦言，基于极橙目前的定位，并无意要改变他们的思维。同时他认为，未来民营医疗所提供的医疗服务是为有服务意识的新一代消费主体提供的。 尽管有大量报告显示，近年来的口腔诊所领域开始进入了发展快车道，但塔尔盖坚信，当90后开始为人父母，并成为新一代消费主体后，齿科诊所才会迎来真正的爆发。 儿童齿科没法互联网 其实，上述的每一条总结都来源于教训，在儿童齿科这块少有人开垦的荒野中，塔尔盖带着极橙探索得并不顺利。 坦白来说，大众对于民营医疗的印象很不好的原因主要在于一个“乱”字。虽然比起医美行业，牙科在大众心中的口碑可能相对会好一些，但无论从专业水平、医疗服务还是市场价格来看，牙科行业仍然很难撕下“暴利”的标签。尽管塔尔盖一直认为，牙科行业的“暴利”只是普通大众混淆了毛利和净利两个概念。 对此，塔尔盖曾一度想要领着极橙走向口腔领域的大众点评，那时候的塔尔盖想法很简单——通过相对数据化的方式为大众提供选择标准，从而让国内的牙科市场变得更加整齐。 其实那段时间，正好是互联网企业大批进军医疗领域的时候，想借互联网来“整齐”牙科是大多数企业最先想到的方法。 但风口来也匆匆，去也匆匆，尽管极橙在大浪淘沙之后依然继续发展着，但齿科诊所的获客成本与日俱增，用户留存率却无长进。对于齿科行业而言，这场互联网的“风”过去之后，除了剩下零星几家还在摸索的企业，其他的几乎什么也没留下。 塔尔盖也表示，过程中自己也曾怀疑过，怀疑儿童齿科是否可以作为一桩生意去经营，为此他还特地赴美考察了美国的儿童齿科行业。 “举个不太恰当的例子，如果说中国在移动互联网技术上领先美国三年，在经济水平上可能落后美国十年，那么中国的牙科行业可能是落后美国40年。”这是塔尔盖在对比完国内外齿科领域后的感慨。 和国内相比，在整个医疗服务体系的市场化方面，国外发达国家的确占有一定优势，但在塔尔盖眼里，国内的齿科行业其实是落后于我们自己。实际上，就牙科领域的医疗水平而言，国内技术并不落后于发达国家，但一直以来儿童齿科并没有引起重视，塔尔盖认为除了缺乏对大众的教育，在行业内也并未真正引起重视。 考察结束之后，他便决定不能再像原来那样错下去了，在他看来，想要用互联网的轻模式进军齿科，并企图通过这样的方式让线下传统的牙科诊所行业在本质上发生变化，这样的想法是大错特错的。 归根到底，器械跟诊疗过程才是齿科行业价值输出最大的地方，而这些都是无法互联网化的。 让品牌去解决获客问题 平均每家门店500万元左右的的前期投入，单花在审批营业牌照上的时间就达9个月，转型之后的极橙齿科决定告别过去，完全发展“重模式”。 到现在，极橙已经设立了三家门店，塔尔盖还透露，在上海目前已有4家门店正在筹备中。面对前期如此重的投入，塔尔盖并没有多少纠结，他表示自己主要以解决问题的方式去看待极橙的投入产出比，而儿童齿科行业在器械、医疗专业等方面的硬性需求，最终让他选择了重投入的方式去运营。 除了投入，获客问题几乎是整个民营医疗机构的“老大难”。过去的极橙和大多是齿科诊所一样，为了获客心力交瘁，但效果却并不理想。对此，塔尔盖认为，未来在齿科领域内的竞争将围绕品牌二字。 按照马斯洛需求层次理论来看，随着社会的不断发展，大众势必开始从聚焦生理需求，转而开始追求更高层次的需求。过程中，器械等配置于诊所而言已经变成基础配置，完善其品牌和服务水平将成为诊所未来发展的突破口。 因此，极橙开始自创动画IP，以游戏化看牙为基本理念规划儿童齿科诊所，并开始以此为核心，从门店装潢到员工招聘，再到与小朋友的沟通方式等方面有了整体调整。 与从前那个整日为获客焦头烂额的极橙不同的是，现在极橙齿科门诊平均每天的客流量在30人次左右，而据塔尔盖透露，当前门店客户的三分之二来源于老客户的推荐。而尽管极橙的选址都以交通便利，周边环境符合“儿童游戏化”品牌定位为主，但当前门店的客户来源与此并无太大关系。