深扒招股书，看平安好医生的危与机（上）

图片来自网络 平安好医生的中英文招股说明书，我累计学习并跟合伙人探讨分析各种数据细节，结合数据复盘其运营实战和测试产品就超过了三十个小时，今天决定开始写点深度内容，不喷不黑，实事求是，不会写那种罗列各式报表，浅尝辄止的媒体文，也不会写面面俱到的说明文，还会穿插互联网医疗的行业分析，各位读者务必多批评指正，把我抛出来的那么多砖，好好打磨一下！ Dr．2在2015年4月就出了《平安好医生测评报告及其对移动医疗行业生态的影响》一文。一晃三年过去了，土豪已经准备开始收割了！ 从当时测评这款APP就能看出平安好医生的野心很大，几乎囊括了所有寻医问诊及买药类APP的功能，不搞什么精益创业，全面整体推进，给我的感觉是“有杀错，不放过，一个都不能少“！ 时隔三年后移动医疗经历了大起大落的变迁，平安好医生沿着既定的“巨无霸”轨道继续推进，又有哪些新的动作和方向？结合近期平安好医生的招股说明书和各种数据，我们来深度挖掘一下。 一、用户 截至2017年12月，平安好医生的总注册用户是1．92亿，至2015年底用户数仅为3千万，也就是在2016年内一年超过1．3亿，平均每个月增加用户数八百多万，推广峰值月份肯定过千万月新增，不过再来看平均月活数（MAU），2016年平均是2100万，假定前低后高，但平均月新增就有一千万，说明每月活跃的之前的老用户也就一千万，全年总的相对留存约在12％左右。结合后面报表中，超过7亿的市场推广和广告费用，在不计算人力和其他成本的情况下，获得普通用户成本约7元，获得留存活跃用户的成本约60元，那么付费用户比例1．9％，约26万人，总平均付费用户的获得成本350－400元，但是如果再扣除平安的内部引流和关联交易（或者捆绑销售）以外，从互联网获得每付费用户的成本铁定超千元！而这些用户平均消费金额（扣除内部关联交易）估计就在几百元！ 因此透过现象看本质，这个帐一算，你就知道2016年整个面向医患端的互联网医疗难在哪里了，在没有土豪爸爸强力补贴和输送业务的情况下，即使没有如此高举高打的互联网医疗平台，获得“每付费用户”成本很难低过二百元，当然毛收入不可能达到平安好医生的每用户几百元一年的规模（与保险年费流水拆账），平均就算一百元的话（含咨询、买药、电话和飞刀总平均），平均毛利率30％（假定和医生三七开），这个账无论如何也算不平，必然规模不经济！而背靠平安爸爸，如此大的支付方体量就连BAT都没有，于是百度裁掉医疗部门先撤出，腾讯阿里自己做的几个项目均谈不上理想，也没什么了不起的市场地位，因此他们投资布局加大了比重，其他的创业公司哪敢如此烧钱？！ 平安在2016年的突然发力营销，线下线上均比较疯狂地投入，其实是直接用“重磅炸弹”来洗牌，把互联网医疗的大小玩家全部休克一下，大部分缓冲能力弱的只好上了西天，而能活下来的才有资格参与最后的“市场竞合”，可以说大幅缩短了行业洗牌的时间，这也是为什么2015年顺风顺水的互联网医疗在16，17年遭遇巨大困境的重要原因之一（无论融资还是业务本身），其实并不是像一些loser和二逼投资人说的“行业不行了，伪需求啥的”，行业仍然向上，只是这个巨大变量轰炸了市场，引起了快速集中的博弈与市场集中！ 又有人说了，不就融资五亿美金吗？有钱人多的是，让经纬投个A轮，红杉接个B轮，高瓴弄个C，既不用找啥老虎啊，DST和沙特国王，也不用孙宏斌轮接个盘，如果只要这些钱就能行业领先，那分分钟搞定，然而事实并非如此！因为光有钱也就只能补贴罢了，但生意却转不动，平安好医生的商业逻辑很多外行就是看热闹而已，认为靠的是钱多土豪，其实这只是一个必要条件，另一个真正的大杀器，却是以综合支付与全产业链为核心的长尾生态和平安系可以撬动的海量用户与关联资源！因为这些才可以在大笔钱砸出去，积累海量用户后快速实现循环补贴，并且可持续！ 这也是为什么我在前两年陆续写的，关于平安好医生的数篇文章中提到过，“他们大概率是要做成了”！而且会强力加速互联网医疗的市场化、规模化、品牌化和平台化，所以当时Dr．2和行业内的所有玩家都在拼搏，争取不要掉队，因为你见或者不见，土豪都在那里，欢欢喜喜！ 因为，我们接着往下看，2017年大幅减少了广告投放与市场费用，但是整体来看，平均MAU还是梯度上升的。 月活用户已经从16年的2180万上升到了17年平均的3290万，而且在用户增长速度已经大幅放缓50％的背景下，因为17年全年只新增用户6000万，平均每月新增500万。那么这个MAU相对含金量更足了，对此有两种可能性，一是17年新增用户的留存率更高，这很好理解，因为减少了大规模广告和营销投放，也必然减少了大批只为补贴的垃圾用户引入（每个平台都面临这个问题，包括BAT也一样），这样来的是“真爱”比例更高。二是想办法拉回来一部分曾经失联的老用户，用更全面的商品或服务，更好的社区或直播，以及与其他合作伙伴更深的合作，进入了一个良性循环过程。 而且其中数据也略发现矛盾和有趣的地方，不知道有人分析了没有？17年前九个月平均MAU3400万，全年总平均却是3290万，经过数学计算可知，最后一个季度，平均MAU是2960万，也就是说用户月活跃度的降幅12．9％。 但是月付费用户前九月平均为八十万，付费率2．3％，最后全年却是九十万每月，付费率上升至2．7％，这说明最后一个季度，月付费用户平均为120万，相比前九个月的八十万，上升了50％！ 我想上述这些数据变化可能有这么几个原因，一是，经过16年的巨额投放，估计应该是从17年第二季度开始大幅减少补贴（月活用户数可能在17年第一到第二季度左右达到峰值），特别是最后一个季度减少更为明显，因为要进行上市前准备，需要严控费用支出，这样导致月活开始出现两位数的下降。这也是正常的阵痛，同时由于补贴的减少，一部分活跃用户以前获得的是免费服务，现在开始买单或购物，因此付费用户同比大幅上升。 二是，在最后上市的较长一段时间内，开始着重强化收入考核KPI，于是冲刺阶段与关联方或者隐性关联方大幅加强了业务合作，集中签约了一批客户，或者是年底的大批客户规模采购，从消费医疗和电商里面大幅购买服务和商品，客单价和总消费金额均上升。里面也可能有变相或隐形的利益输送，为最后上市估值的提升做些功课。 也有两种可能性叠加的概率，当然后一种可能性单从报表和招股书上是看不出来的，何况出嫁前把女儿打扮得漂亮些是人之常情，也没什么不妥。（注：以上仅仅是猜想，只是一种理论上的可能性，并不代表实际情况！） 二、业务及产品 这才是我们分析和研究的重点，可以上市的龙头公司是整个行业的风向标，特别是与经审计过的公开资料进行比对分析，非常有价值！ 平安好医生的业务主要分为以下四块： １、家庭医生服务，主要包括在线咨询、转诊挂号、住院安排和二次诊疗 ２、消费型医疗，提供医疗健康机构服务的标准化服务方案，满足用户持续性、预防性和其他健康相关的需要，例如健康检查，基因检测和医美。 ３、健康商城，医疗产品例如药品、保健品和医疗器械；健身产品及个人护理用品等等。 ４、健康管理及健康互动，定制健康计划、工具及活动，向用户推荐个性化内容协助保持健康生活方式。 这里我们看下这些业务如何在其主力业务载体，平安好医生APP上展示： 五个大的功能板块：医疗首页、找医生、闪电购药、健康、我的。 一、医疗首页： 汇集了几个板块的快速入口，包括快速问医生、预约挂号、找医生、健康管理中心、一分钟小课堂、老中医在线、特色服务、名医入驻、闪电购药、资讯等。 1、快速问医生：第一步智能导诊，输入资讯问题，支持（语音、文字、图片），由导诊接待分配科室，提交问题并确认后会下一步提示选择，才会到对应问题的科室选择医生，既可以选择免费的平台自己的值班医生，或者直接付费咨询其他医院的医生。 咨询医生：平安好医生的免费医生限时15分钟，如果医生回复后，患者长时间不回复会自动弹出是否结束问诊的弹框，如果不选择30s自动结束问诊。 问诊后，医生会给出用药建议以及温馨用药提示。 问诊结束后，再次咨询就需要付费。 问诊结束后医生会开具用药建议、可以一键配药，之后会发一条问诊评价。 2、选科室问医生：是平安好医生自己的坐诊医生，每个科室都有免费的，也有收费的，显示是否实时在线，收费的医生如果不满意可以退款。 3、找名医：分为按疾病找、按医院找（实际为预约挂号入口）、以及国际诊疗中心、按科室找。 ①按疾病找：选择疾病后，会显示该疾病的知识百科、推荐医生、推荐医院、相关文章、典型案例等。 这边的医生基本都是收费的。 ②按医院找：就是预约挂号的页面，对于有号源的医院可以在线实时挂号。 这些医院里面有很多专科、私立医院以及一些美容机构等。合并体检的话，这里就是与合作方进行消费医疗导流的主力平台了。 选择医生挂号：包括该医生的简介以及排班信息等，这里的挂号应该与挂号网，趣医，健康160等第三方挂号平台进行了合作。 ③国际诊疗中心：由平安提供的医疗服务，为相关重疾诊断患者联系外国医疗机构。 ④科室：分为国内国外，可以选择地区、医院等级、按条件筛选等方式选择医生。 4、老中医在线、做暖冬女人、中医防流感 ①老中医在线为中医科在线问诊。 ②做暖冬女人和中医防流感都是买相关保健品的。这里应该也是电商的主战场之一了！ 5、健康管理中心：包括防治高血压、备孕怀孕调理、专业血糖管理、眼健康专家 实际是将这四种疾病从按疾病问医生版块单独出来的，这四个板块还另外增加了健康课程以及相关药品。 6、特色服务：包括电话问诊、国内看病、疫苗接种和海外医疗 ①电话问诊：一键直通三甲医院的医生。这里面学习了好大夫在线和春雨医生的标准服务 ②国内看病：为外地患者提供异地就医的医疗服务。 ③疫苗接种：各个地区的疫苗接种机构，也可能跟小豆苗竞争与合作。 7、点我变美：可以在线购买美容套餐，这种套餐不是针对一家美容机构的，选择套餐后，里面可以选择支持机构。 还有第三方入驻的美容机构。 医美课堂：是一些美容机构的医生做的视频和直播讲解。 二、找医生：同医疗首页中的“找名医”。只是多了一个一级入口。 三、闪电购药： 1、药品版块：包括常见用药、冬季防冻专场、中药滋补专场、专科用药专场、补肾强身－男人专场、减肥养颜－女人专场、关爱父母－老人专场、医疗器械专场、成人保健专场、爱美丽爱时尚眼镜专场、体检套餐等。招股说明书里描述的电商主战场在这里！ 2、药品来自各大药房入驻，可以直接在线购买。 3、有药企厂商的广告banner。这里是药企和保健品厂商数字营销的标准业务，毛利率相对比较高。 四、健康 包括健康首页、健康头条、健康商城三大版块。 1、健康首页包括健康版块各个功能的入口，快速问诊、血压管理、失眠调理、闪电购药、健康头疼、步步夺金、直播等。 2、健康头条主要是各种健康资讯。 3、健康商城： ①大众类电商：包括食品生鲜、小家电、美妆个护、理疗器械、保健滋补、母婴育儿、居家生活等类别。 ②健康服务：包括医疗美容、健康体检、健康口腔、健康眼镜、基因检测、海外体检、健康关爱等。 ③海淘馆：线上入驻的主营海外商品的店铺。 ④兑换优惠券：可以用步步夺金获得的钱，兑换商品优惠券。 ⑤健康商城中的聚赚钱，分享商品给好友，好友购买后可以获得一定金额的佣金。 ⑥贷款保险：主要是平安的保险以及贷款服务。 五、我的 ①包括我的档案、我的医生、我的订阅、我的好友、我的服务等 ②健康金：根据每日行走的步数可以领取健康金，可以兑换商品等，这是促活的杀手锏之一，也是其最大营销费用预提的部分！ 平安好医生目前只有这一个公众号，没有小程序。 微信公众号上主要包括：问诊挂号、健康商城、健康头条 1、问诊挂号：问诊在微信端进行了精简，简单的问题描述以及添加照片。 2、预约挂号，健康商城和健康头条基本和APP上保持了一致。相对APP简洁很多，每个大的板块就一个独立入口，同时又保持和APP的一致性，增强用户的品牌认知。 产品总体评价： 1．、APP内容丰富，使用流畅，各个板块的交互性好，以医疗和健康两个大的板块为中心，其实又各有交叉，医疗首页和健康首页分别汇聚了各个小模块的全部入口，还特别将问医生和闪电购药模块设置独立入口，突出其重点功能模块。 2．、问医生：医生回复及时、认真，特别是智能问诊的引导，体验特别好，同时还可以节约医生的时间，有效精准匹配，大幅提高效率，我想这就是平安好医生战略里重点提到的AI最重要应用场景之一！ 3、通过健康资讯以及视频直播，进行营销活动，引导用户购买商品，特别是眼镜，季节保健品和美容类产品，以及美容和体检等消费医疗导入线下合作伙伴的入口。 这样我们仅从产品分析其收入来源，暂不考虑其他内部因素。 1、全职医生的诊疗收费、兼职医生诊疗收费分成 2、预约挂号私立专科医院以及美容机构相关收费（备注的是预约挂号免费，可能以打包年费形式或者与线下机构进行分成）。 3、国际诊疗中心：高端医疗服务收费。 4、电商：包括药品、保健品、医疗器械等商品分成。 5、线上美容套餐、体检套餐分成。 6、药企营销广告。 关于财务分析也是重中之重，搜索了全部公开的细节数据，我发现平安好医生的财务特别规范，绝对没有出现任何跟某些创业公司那样的，或A股IPO时惯用的“费用资本化”方式，或者采用投资参股公司后将大量成本平移过去，就像乐视系那样，以做成长期投资的方式进行收入和利润的调节。如此光明磊落的财报，教科书般的典范，不可不学习，下一篇文章着重以公开财报数据和关联交易进行深度分析，敬请期待！